Czy reklama piwa i wina bezalkoholowego w social mediach ma jakieś ograniczenia?

Od kilku lat sklepowe półki zapełniają się coraz większą ilością bezalkoholowych piw i win – obie kategorie notują dwucyfrowe wzrosty sprzedaży rok do roku (1).

Za popytem goni zaś reklama – mająca przyciągnąć konsumenta do zakupu produktu konkretnej marki. Zarówno w przypadku piwa bezalkoholowego, jak i wina bezalkoholowego, oferta skierowana jest przede wszystkim do osób dbających o formę, kierowców, a także kobiet (nie tylko, ale również ciężarnych).

Wątek reklamowania wskazanych produktów wypada zacząć kwestią odpowiedniego ich oznaczania zarówno w reklamie, jak i w innych sposobach prezentacji. Trzeba się zatem zastanowić, co kryje się pod pojęciem piwa i wina bezalkoholowego. Nazwa „piwo bezalkoholowe” jest nazwą powszechnie stosowaną przez producentów dla piw całkowicie lub prawie całkowicie dealkoholizowanych. W takich napojach może się zatem znaleźć alkohol, w stężeniu najprawdopodobniej do 0,5% – powyżej tego limitu obowiązuje bowiem podatek akcyzowy (2).

„Wino bezalkoholowe” to również nazwa często stosowana na polskim rynku, przy czym nazewnictwo produktów winiarskich jest szczegółowo uregulowane na szczeblu wspólnotowym: w przypadku oznaczenia win bezalkoholowych powinno się stosować określenie „odalkoholizowany” na te wina, które zawierają poniżej 0,5% etanolu oraz „częściowo odalkoholizowany” co do zasady dla win o stężeniu alkoholu w przedziale 0,5-8,5% (3). W tym przypadku zatem również można nazwać winem odalkoholizowanym taki napój, który zawiera do 0,5% etanolu.

Ustawa alkoholowa (4) również uznaje, że napoje alkoholowe to wyłącznie te, w których stężenie etanolu przekracza 0,5%. W „bezalkoholowym” piwie i winie może zatem bezsprzecznie znaleźć się alkohol. Podanie szczegółowych informacji jest zatem istotne przede wszystkim dla konsumentów (szczególnie kierowców i kobiet ciężarnych), którzy powinni być rzetelnie informowani nawet o niewielkiej zawartości alkoholu w napojach, tj. czy kupowany napój „bezalkoholowy” rzeczywiście nie zawiera alkoholu.

Producenci takich napojów powinni więc dokonywać prawidłowego oznaczenia produktu. W stosunku do wszystkich produktów i usług, w tym żywności, reklama i prezentacja produktu nie może wprowadzać w błąd konsumentów (5). Weryfikacja tych oznaczeń należy zaś do organów kontrolujących znakowanie żywności – takich jak np. Państwowa Inspekcja Sanitarna czy Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta.

Kolejno rozważyć należy pojęcie reklamy: w polskim prawie brak jest regulacji odnoszących się wprost do reklam w Internecie, choć odpowiednie przepisy mówią o reklamie w telewizji, radiu czy prasie i o tym, jaką formę powinna ona przyjąć – a w przypadku alkoholu, czy taka promocja w ogóle jest dozwolona. Zgodnie z ustawą o radiofonii i telewizji (6), reklamą jest „przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług”. Definicja zakreślona w dyrektywie dotyczącej reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej jest podobna: chodzi o „przedstawienie w jakiejkolwiek formie w ramach działalności handlowej, gospodarczej, rzemieślniczej lub wykonywania wolnych zawodów w celu wspierania zbytu towarów lub usług, w tym nieruchomości, praw i zobowiązań” (7).

Ustawa alkoholowa stanowi zaś, że „reklama napojów alkoholowych” to publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych. Jedną ze wskazanych przez przepis art. 21 ust. 1 pkt 3) ustawy alkoholowej przesłanek jest więc upublicznienie przekazu, w przeciwieństwie do pojęcia wskazanego w ustawie o radiofonii i telewizji, w której nie ma mowy o kręgu odbiorców.

Niektóre stacje są tymczasem dostępne wyłącznie dla pełnoletnich widzów i po zalogowaniu, a więc krąg odbiorców stacji telewizyjnej również może być ograniczony. Z drugiej strony, duża dostępność usług internetowych sprawia, że krąg odbiorców treści zawartych na stronach i portalach internetowych, w tym społecznościowych, staje się powszechny.

Aby zrozumieć regulacje reklamy piwa i wina bezalkoholowego należy przy tym najpierw zapoznać się z normami dotyczącymi reklamy klasycznych piw i win w Internecie. Treści reklamowe dotyczące napojów alkoholowych mogą być prezentowane pod rygorystycznymi wymogami – w przypadku piwa, a w przypadku wina reklama jest co do zasady zakazana. W przepisach ustawy alkoholowej można zaś dostrzec także zakaz reklamy pośredniej alkoholu.

Ograniczenia dotyczą reklamy i promocji produktów i usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego (zakaz reklamy przedmiotowej). Zakaz obejmuje także reklamę i promocję podmiotów, które w swym wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem (zakaz reklamy podmiotowej). Wszelkie produkty, które zawierają nazwę czy znaki towarowe napojów alkoholowych są objęte tymi samymi regulacjami – niezależnie od tego, czy konkretne „piwo” czy „wino” alkoholu nie zawiera.

Na niektórych portalach społecznościowych pojawiają się jednak treści reklamowe i promocyjne nie tylko piw i win bezalkoholowych pod tą nazwą czy z tymi samymi znakami towarowymi, którymi oznacza się tradycyjne wyroby alkoholowe. Napotkać można coraz częściej reklamy alkoholi mocnych czy reklamy piw w niedopuszczalnym kontekście. Zazwyczaj (tak w przypadku napojów alkoholowych, jak i bezalkoholowych) jest to uzasadniane niepublicznym charakterem treści, np. przez zawężenie odbiorców danej treści reklamowej – poprzez wykorzystanie funkcjonalności ograniczenia grupy docelowej wyłącznie do osób pełnoletnich. Reklamy zamieszczane na portalach społecznościowych są także uzasadniane wymogiem posiadania indywidualnego konta (co zawęża krąg odbiorców), czy kwestią ograniczonej liczby obserwatorów danego fanpage’u.

Tymczasem na gruncie prawa karnego Internet jest już traktowany jako przestrzeń o charakterze publicznym (8). W kontekście mediów społecznościowych nie sposób przy tym nie odwołać się do doniesień medialnych o ostatnim wydaniu wobec jednego z polityków wyroku za reklamowanie alkoholu na koncie w portalu Twitter. Jak wskazuje PAP (9), argumentem obrony było właśnie skierowanie przekazu tylko do osób znajomych – obserwatorów konta. Sądy obu instancji nie zgodziły się jednak z powyższym wskazując, iż każda dowolna osoba mogła zapoznać się z tymi wpisami, dlatego był to niewątpliwie nieograniczony krąg osób. Nie sposób nie dodać, że treści zamieszczane na innych portalach społecznościowych często także są powszechnie dostępne (tj. dostępne bez zalogowania) – a do utworzenia konta nie jest zwykle wymagana żadna weryfikacja wieku czy tożsamości.

Wspomnieć też należy, że PARPA od lat stoi na stanowisku, że pomimo tego, że choć napoje bezalkoholowe nie stanowią napojów alkoholowych w rozumieniu art. 46 ust. 1 ustawy alkoholowej, to „prowadzenie reklamy i promocji produktów oraz usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego np.: reklama piwa bezalkoholowego (w przypadku marek, które na rynek wprowadzają również piwa o zawartości powyżej 0,5% alkoholu)” zdaniem PARPA stanowi naruszenie art. 131 ustawy alkoholowej (10).

Pogląd ten jednak nie znajduje obecnie poparcia np. w wśród organów ścigania i prokuratury, które wskazują, że skoro reklama piwa alkoholowego jest dopuszczalna (choć pod pewnymi rygorystycznym warunkami), to powołanie się na art. 131 ust. 3 ustawy alkoholowej, przy uzasadnieniu dla zakazu reklamy piwa bezalkoholowego byłoby zbyt daleko idące (11).

Zasadniczo zatem przyjąć należy, że w przypadku reklamy piwa bezalkoholowego – napój pod tą nazwą winien być reklamowany wyłącznie w dozwolony dla klasycznego piwa sposób. W przypadku zaś reklam wina bezalkoholowego, reklama pod taką nazwą jest zakazana. W większości przypadków piwa i wina bezalkoholowe mają bowiem nazwy i znaki towarowe, które są podobne do nazw i znaków towarowych produktów zawierających alkohol.

Jednocześnie, z uwagi na powszechność przekazu internetowego i dominującą obecnie rolę portali społecznościowych jako tzw. strażników dostępu, powinno nastąpić pilne podjęcie prac legislacyjnych w kierunku uregulowania reklamy i promocji napojów alkoholowych i bezalkoholowych za pośrednictwem mediów cyfrowych, a zwłaszcza mediów społecznościowych (takich jak Instagram, Tik-Tok, Facebook, Twitter czy innych).

Edyta Oleszczuk-Romańska, Kancelaria Prawna Chałas i Wspólnicy

Przypisy:

1. Tak: https://www.forbes.pl/biznes/piwo-bezalkoholowe-w-polsce-rynek-rosnie-w-sile/07tveyf, https://ouichef.pl/artykuly/258500,wina-niewinne-czyli-bez-procentow oraz https://www.rp.pl/przemysl-spozywczy/art36970191-trunki-ktore-traktowane-byly-jako-ciekawostka-podbijaja-sklepy-w-polsce.
2. Art. 94 pkt 1 Ustawy o podatku akcyzowym (Dz.U. z 2022 r. poz. 143).
3. Art. 119 rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1308/2013 z dnia 17 grudnia 2013 r. ustanawiającego wspólną organizację rynków produktów rolnych oraz uchylającego rozporządzenia Rady (EWG) nr 922/72, (EWG) nr 234/79, (WE) nr 1037/2001 i (WE) nr 1234/2007.
4. Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (t.j. Dz. U. z 2021 r. poz. 1119 z późn. zm.).
5. Art. 7 ust. 1 Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1169/2011 z dnia 25 października 2011 r. w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności, zmiany rozporządzeń Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 1924/2006 i (WE) nr 1925/2006 oraz uchylenia dyrektywy Komisji 87/250/EWG, dyrektywy Rady 90/496/EWG, dyrektywy Komisji 1999/10/WE, dyrektywy 2000/13/WE Parlamentu Europejskiego i Rady, dyrektyw Komisji 2002/67/WE i 2008/5/WE oraz rozporządzenia Komisji (WE) nr 608/2004.
6. Art. 4 pkt 17) Ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (tj. Dz. U. z 2022 r. poz. 1722).
7. Art. 2 pkt a) Dyrektywy 2006/114/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 grudnia 2006 r. dotycząca reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej.
8. Postanowienie SN z 17.04.2018 r., IV KK 296/17, OSP 2019, nr 2, poz. 15.
9. https://www.pap.pl/aktualnosci/news%2C1471029%2Cbartlomiej-misiewicz-prawomocnie-skazany-za-nielegalna-reklame-wodki-na.
10. Opracowanie PARPA „Rekomendacje do realizowania i finansowania gminnych programów profilaktyki i rozwiązywania problemów alkoholowych w 2018 roku”, str. 71 http://www.parpa.pl/images/file/rekomendacje2018.pdf.
11. M. Koszowski [w:] I. Niżnik-Dobosz, M. Koszowski, Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Komentarz, LEX/el. 2022, art. 13(1).