Reklama w praktyce lekarskiej

Prowadzenie praktyk lekarskich jest jedną z tzw. regulowanych rodzajów działalności gospodarczej. Oznacza to, że do jej wykonywania konieczne jest spełnienie określonych warunków. Na osobach prowadzących taką działalność ciążą te same obowiązki co na „zwykłych” przedsiębiorcach, jednak – ze względu na jej specyfikę – wprowadzone zostają pewne ograniczenia dotyczące swobody jej prowadzenia.

Foto: Marta Jakubiak

W przypadku lekarzy (podobnie jak zawodów prawniczych) przejawiają się one w narzuceniu dosyć sztywnych reguł w zakresie reklamowania działalności oraz udziału w przedsięwzięciach komercyjnych. W przypadku lekarzy kwestie te regulowane są obecnie przepisami:

• art. 14 ustawy z 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (Dz. U z 2011 r. nr 112, poz. 654),
• art. 57 ust. 3, 62, 63 ust. 1 i 2 uchwały Naczelnej Rady Lekarskiej 29/11/VI z 16 grudnia 2011 r. oraz art. 65 Kodeksu Etyki Lekarskiej.

Przepis art. 63 ust. 2 KEL nie pozostawia wątpliwości, że lekarz nie może wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku do celów komercyjnych. Bez wątpienia cele komercyjne to udział we wszelkich akcjach reklamowych bez względu na ich charakter i rodzaj. Lekarze nie mogą zatem reklamować produktów, które mają związek z wykonywaniem przez nich zawodu. Dodatkowo wskazuje na to treść art. 57 ust. 3 KEL, z którego wynika, że lekarz nie powinien dokonywać wyboru i rekomendacji ośrodka leczniczego oraz metody diagnostyki ze względu na własne korzyści. Korzyścią taką jest wynagrodzenie za udział w reklamie. Może być nią również upublicznienie wizerunku w mediach, które może zachęcać pacjentów do korzystania ze świadczeń zdrowotnych udzielanych przez „lekarza z telewizji”.

W tym wypadku w grę wchodzi również zakaz zawarty w ust. 1 art. 63 KEL, który stanowi, że zabronione jest wszelkie reklamowanie się przez lekarza, a jedyną dopuszczalną metodą tworzenia swojej opinii zawodowej są wyniki jego własnej pracy. Wszelkie formy narzucania swych usług chorym są zakazane z mocy art. 65 KEL. Mówi on również, że pozyskiwanie pacjentów nie może odbywać się w sposób niezgodny z zasadami etyki i deontologii lekarskiej oraz lojalności wobec kolegów.

Z kolei zgodnie z art. 14 ustawy o działalności leczniczej lekarz prowadzący praktykę (w rozumieniu ustawy będący podmiotem wykonującym działalność leczniczą) może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Jednak treść i forma tych informacji – zgodnie z przepisami – nie mogą mieć cech reklamy.

Szczegółowe uregulowania w tym zakresie zawiera wspomniana uchwała NRL z 16 grudnia 2011 r. Zgodnie z jej zapisami, informacja o udzielaniu przez praktykę lekarską świadczeń zdrowotnych ma określać tytuł zawodowy lekarza, jego imię i nazwisko, a także miejsce, dni i godziny przyjęć. Informacja ta może zostać rozszerzona jedynie o dane enumeratywnie określone w par. 3, pkt. 2 uchwały (takie jak np. rodzaj praktyki, stopień lub tytuł zawodowy, specjalizacje czy umiejętności i szczególne uprawnienie), przy czym muszą być one zamieszczane zgodnie z dokumentem stwierdzającym te dane. Podawanie cen i sposób płatności (poza informacją wewnątrz gabinetu, czego wymagają przepisy ustawy o działalności leczniczej) jest możliwe wyłącznie w przypadku informacji publikowanych na stronach internetowych lub przekazywanych za pomocą specjalnych telefonów informacyjnych (infolinii).

Uchwała ogranicza liczbę tablic informacyjnych, które może wywiesić lekarz – dwie na zewnątrz budynku i nie więcej niż dwie przy drogach dojazdowych do siedziby praktyki. Muszą one określać rodzaj praktyki i nie mogą mieć wymiarów większych niż 40 cm na 60 cm.

W żadnym z cytowanych przepisów nie określono, co rozumie się przez reklamę. Pojęcie reklamy definiuje na własne potrzeby ustawa o radiofonii i telewizji; zgodnie z jej art. 4 pkt 17 „reklamą jest każdy przekaz handlowy (czyli mający służyć bezpośrednio lub pośrednio promocji towarów, usług lub renomie podmiotu prowadzącego działalność gospodarczą lub zawodową) pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług”. Powszechnie przyjmuje się, że reklama to wszelkie działania informacyjne, dające wiedzę o ofercie określonego podmiotu, mające na celu zachęcenie do skorzystania z jego oferty i kształtujące popyt na usługi, towary, markę.

Wspomniana uchwała NRL w par. 5 stanowi, że informacja o prowadzeniu praktyki zawodowej przez lekarza „nie może nosić cech reklamy” i określa, że niedozwoloną reklamą praktyki jest przykładowo:

• każda forma zachęty czy nakłaniania do skorzystania ze świadczeń zdrowotnych,
• informacja o stosowanych metodach, ich skuteczności i czasie leczenia,
• informacja zawierająca obietnice i potoczne określenia,
• informacja o jakości sprzętu medycznego.

Również informowanie o cenach i sposobach płatności (poza wymienionymi już przypadkami stron internetowych i infolinii) jest traktowana jako forma reklamy.

Jarosław Klimek
Radca prawny OIL w Łodzi

Źródło:„Panaceum” nr 4/2014