Lekarze definitywnie znikają z reklam

Od lipca żadna z występujących osób nie będzie już mogła podać się za medyka lub przedstawiać produkt w sposób sugerujący wykonywanie zawodu lekarza bądź innego zawodu medycznego. Kończy się czas, gdy emitowane były zrealizowane już wcześniej reklamy – mówi Hanna Marcinkiewicz-Grzesiak, adwokat i partner w SKP Ślusarek Kubiak Pieczyk w rozmowie z Anną Wojdą.

Lekarze zdobywają internet. W sieci funkcjonują blogi lekarskie, profile na Facebooku czy Instagramie. Pisząc o zdrowiu, przy okazji lekarze prezentują produkty firm, z którymi współpracują. Mogą używać swojego wizerunku do reklamowania cudzych produktów? Kodeks Etyki Lekarskiej chyba na to nie pozwala.

Kodeks i odpowiedzialność dyscyplinarna, do której zostaje pociągnięty lekarz przez samorząd zawodowy, to jedno. W grę wchodzą jeszcze przepisy dotyczące reklamy leków i wyrobów medycznych przez lekarza. Wynika z nich, że taka działalność jest niedozwolona. Co innego, gdy lekarz prowadzi działalność edukacyjną, a co innego, gdy mamy przekaz stricte reklamowy. Prowadzenie jakiejkolwiek działalności reklamowej, czy w kontekście leków, czy wyrobów medycznych jest po prostu zabronione.

Lekarze tłumaczą, że nie promują swojego wizerunku, ale wiedzę na konkretny temat. I że nie ma przepisów, które by zabraniały im promowania swojej innej działalności niż świadczenia zdrowotne. Zwłaszcza młode pokolenie nie godzi się na ograniczenia i zakazy.

To podobnie, jak w przypadku zawodów prawniczych – nie możemy reklamować swoich usług. Co innego informowanie o pewnych osiągnięciach, czy na przykład o tym, że braliśmy udział w jakichś ważnych wydarzeniach. Podobnie jest z lekarzami – jeśli biorą udział w konferencjach, sympozjach czy są wykładowcami na uczelniach, mogą publikować takie informacje. Mogą też prowadzić swojego Linkedlna, gdzie poinformują swoją sieć, w jakim zakresie prowadzą działalność.

Jeśli chodzi o blogi czy profile lekarzy w social mediach, które mają na celu poinformowanie obserwatorów o pewnej technice zdrowotnej, czyli mają charakter informacyjny, to o ile działalność ta nie spełnia przesłanki reklamowej, jest dozwolona. Tak długo, jak mówimy o zdrowiu czy o tym, jak należy dbać o pewne aspekty naszego życia – możemy to robić. Na przykład lekarz zajmujący się stomatologią może informować o tym, dlaczego ważny jest coroczny przegląd uzębienia, piaskowanie zębów i czyszczenia ich i czym może skutkować brak takich działań. Jeśli w grę wchodzi przekaz edukacyjny, jest to działalność akceptowalna.

A jeśli lekarz stomatolog mówi, że trzeba czyścić zęby ale przy okazji informuje, że najlepszy do tego jest określony produkt, w grę wchodzi już reklama?

Jeśli lekarz otrzymuje pieniądze lub inne korzyści materialne za to, że puszcza taki przekaz w świat, wtedy mamy do czynienia z reklamą. Gdy lekarz w swoim przekazie porównuje do siebie różnego rodzaju produkty i wskazuje, że według niego dany produkt ma lepsze właściwości oraz prowadzi działania informacyjne, będzie to działalność, która może być dopuszczalna. Warto jednak zaznaczyć, że wszystko zależy od tego, czy lekarz ma jakieś zasięgi w social mediach i czy jego przekaz może zostać odebrany jako reklama. To zwiększa ryzyko. Nie możemy do końca wykluczyć, że taka sytuacja nie zostanie zakwalifikowana jako reklama, nawet jeśli lekarz nie ma intencji, by ten konkretny przekaz miał charakter reklamowy.

Mamy na przykład znanego lekarza, który prowadzi konto w social mediach i jest uważany za infuencera. Jeśli będzie porównywał do siebie pewne produkty, mimo że nie otrzyma za to żadnych korzyści materialnych, w skrajnych przypadkach jego działanie może być zakwalifikowane jako przekaz reklamowy. To dlatego, że przekaz ten będzie punktował rozpoznawalność producenta, który wypuszcza na rynek dany produkt zachwalany przez lekarza. A to ryzykowne działanie. W tym kontekście szczególnie istotny jest dobór słów do komunikatu, tak aby unikać zwrotów wartościujących produkty. Rekomendowane jest trzymanie się „sztywnych” informacji podanych przez producentów i ewentualne przywoływanie badań, literatury etc.

Na początku roku zaczęły obowiązywać przepisy zakazujące używania w reklamie wizerunku lekarza. Jak mają się one do lekarzy, którzy prowadzą swoje blogi czy mają konta na Instagramie.

Wszystko zależy od tego, w jakim zakresie lekarz prowadzi swoją działalność. Działalność o charakterze edukacyjnym, czyli niemającym znamion reklamy, jest dopuszczalna. Jeśli przekaz będzie zbyt emocjonalny, a lekarz będzie zachęcał do tego, by ktoś skorzystał z danych usług, może być to podciągnięte pod promocję. Każdy zatem post lekarza trzeba oceniać indywidualnie. Co innego, gdy lekarz występuje w reklamie. Jest to zakazane.

Ale ciągle widzimy reklamy z udziałem czy to lekarzy, czy aktorów udających lekarzy, a przepisy obowiązują od 1 stycznia 2023 r. Wiele osób dziwi się, jak to jest możliwe.

Zakaz dotyczy osób świadczących usługi medyczne, czyli może to być nie tylko lekarz, ale farmaceuta czy pielęgniarka. Mogą być to również aktorzy, którzy odgrywają osoby wykonujące ten zawód.

Co do tego, że takie sytuacje dziwią opinię publiczną – dzieje się tak z powodu przepisów przejściowych. Od 1 stycznia zabroniony jest przekaz z udziałem lekarzy, gdy chodzi o nową treść reklamy, czyli taką, która nie została rozpowszechniona przed wejściem w życie przepisów. Jeśli reklama, która powstała w ubiegłym roku, została już rozpowszechniona, wykupiona jest jej emisja i czas reklamowy, podmiot reklamujący wyroby medyczne ma czas, by zmodyfikować reklamę do końca czerwca tego roku.

Czyli od 1 lipca, jeśli taka reklama była już wcześniej emitowana, już jej nie zobaczymy?

Tak.

W naszej rozmowie często pada pojęcie wyroby medyczne. Co się pod nim kryje?

To bardzo szerokie pojęcie. Mogą być to dość przyziemne rzeczy, których używamy na co dzień, np. soczewki kontaktowe, okulary korekcyjne, materiały opatrunkowe czy maseczki ochronne. W grę wchodzą też rzeczy skierowane do specjalistów, jak np. urządzenia wykorzystywane w medycynie estetycznej, takie jak lasery czy produkty, które stosuje się w ramach tej dziedziny – botoks, implanty silikonowe.

Należy podkreślić bowiem, że obowiązki dotyczące reklamy wyrobów skierowane są do dwóch różnych podmiotów. Mamy reklamę wyrobów medycznych skierowaną do laików i reklamę skierowaną do profesjonalistów, która – co do zasady – jest zakazana.

Gdy mówimy o laikach mamy na myśli zwykłych konsumentów?

Tak, są to osoby, które nie mają wykształcenia medycznego i które nie znają specyfiki konkretnych produktów. Jeśli chodzi o wyroby medyczne, to, do jakiej kategorii je kwalifikujemy, podaje – jeśli mamy jakiekolwiek wątpliwości – producent.

To jak od 1 lipca przekazywać informacje o wyrobach medycznych, by było to zgodne z prawem? Jak lekarz ma się zachowywać?

Lekarz nie będzie mógł reklamować wyrobów medycznych. Dozwolona będzie reklama produktów kierowanych do laików – oczywiście ma ona też pewnego rodzaju zaostrzenia. Musi być zrozumiała, nie może wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne (lub podające się za takie osoby), nie może być kierowana do dzieci / nakłaniać rodziców do zakupu. Dodatkowo rozporządzenie Ministerstwa Zdrowia do ustawy o wyrobach medycznych wprowadza doprecyzowanie. W przypadku reklamy wyrobu medycznego kierowanej do publicznej wiadomości przez użytkowników wyrobów, jeśli otrzymują z tego tytułu korzyści, muszą obowiązkowo oznaczyć taki przekaz jako reklamowy.

Druga grupa to wyroby medyczne kierowane do profesjonalistów – tu rygory idą jeszcze dalej, nie mogą być one reklamowane w przestrzeni publicznej. Mogą być reklamowane bezpośrednio w miejscu świadczenia usług medycznych przez osoby wykonujące zawód medyczny poprzez tzw. marketing bezpośredni, czy dostarczanie próbek. Pamiętajmy przy tym, że za reklamę nie uważa się katalogów handlowych i list cenowych zawierających wyłącznie nazwę handlową, cenę wyrobu lub specyfikację techniczną, które mogą znajdować się w placówkach medycznych. Za reklamę nie uważa się również informacji umieszczonych na opakowaniu oraz załączonych do opakowań.

Obostrzenia różnią się zatem w zależności od tego, o jakiej grupie wyrobów medycznych będziemy od 1 lipca mówić.

Czy od 1 lipca lekarz, który na przykład będzie chciał na Instagramie napisać do swoich odbiorców jak złagodzić skutki przeziębienia, będzie miał szansę przekazać takie informacje? Nie chodzi nawet o podawanie nazw konkretnych produktów.

Lekarz może informować, jakie są najlepsze rozwiązania w danej sytuacji, jeśli jest to przekaz edukacyjny. Jednak w momencie, gdy porównuje określone produkty, jest to już działanie na granicy ryzyka.

Mówimy cały czas o wyrobach medycznych. A jak jest w przypadku leków?

Jeśli chodzi o leki i ich reklamę, to w tym zakresie nie było w ostatnim czasie rewolucji. Jedyne co się gruntownie zmieniło w kwestii reklamy produktów leczniczych to pojawienie się nowych obowiązków informacyjnych. Wcześniejsze, rozbudowane komunikaty, które niemal każdy kojarzy, lecz nie zawsze pamięta i rozumie z reklamy leków, zostały zastąpione prostymi przekazami. Ustawodawcy przyświecał jeden cel: by konsumenci sięgali do ulotek, a nie kierowali się tylko przekazem reklamowym.

Co grozi lekarzowi, gdy przekroczy granicę i w grę będzie wchodziła reklama a nie działalność edukacyjna?

Największą karą dla lekarza jest uznanie przez samorząd zawodowy za osobę niegodną wykonywania zawodu. Sądzę, że to najsurowsza kara. Oczywiście, poza odpowiedzialnością dyscyplinarną, w grę wchodzi odpowiedzialność finansowa nałożona przez organy państwowe. Może to być kara nawet do 2 milionów złotych. Do odpowiedzialności lekarza może pociągnąć też m.in. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Gdy lekarz działa w sieci jako influencer, może spotkać go kara do 10 proc. obrotu. Gama jest zatem szeroka.

Czyli lekarz ma nie tylko leczyć, ale jeszcze znać przepisy.

Znajomość prawa w kontekście reklamy jest nieco bardziej wymagana w przypadku lekarza niż każdego innego zawodu.