Reklama w czasach koronawirusa – ważny jest kontekst (komentarz prawny)

Uwarunkowania prawne wiążące podmioty zwłaszcza z branży suplementów diety czy farmaceutycznej przypomina dr Joanna Uchańska, partner kancelarii Chałas i Wspólnicy, szef praktyki Life Science and Healthcare.

Foto: pixabay.com

Art. 16 ust. 1 pkt 3 ustawy o zwalczeniu nieuczciwej konkurencji zabrania wykorzystywania reklamy bazującej na strachu i żerowaniu na ludzkich emocjach. Za czyn nieuczciwej konkurencji należy uznać  reklamę odwołującą się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci.

Od lat zwracam uwagę klientów na te zapisy, chociaż często się o nich zapomina. W dobie walki z koronawirusem są one szczególnie istotne zwłaszcza w branży suplementów diety, wyrobów medycznych i produktów leczniczych. Podejmowanie takich działań rynkowych, które niejako zmuszają do zakupu ze względu na wywołany przez producenta strach, lęk bądź obawę przed czymś lub przed kimś, nie powinno być, co do zasady, uznane za etyczne czy uczciwe.

Takie czyny zostały także określone jako agresywne, zarówno w dyrektywie o nieuczciwych praktykach handlowych, jak i w odpowiadającym mu art. 8 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, co w konsekwencji sprawia, że uważa się je za niedozwolone. Mowa w nich m.in. o tzw. przymusie psychicznym  w postaci wywołania bądź wzmocnienia uczucia lęku, który może mieć bezpośredni wpływ na dokonanie  wyboru towaru lub usługi.

Trzeba także pamiętać, że nie jest ważne, czy rzeczywiście doszło do tego nabycia. Znana jest sprawa wycofania przez GIF reklamy szczepionki przeciwko pneumokokom, która przedstawiała m.in. ciężko chore dziecko z towarzyszącym hasłem „Nie pozwól, aby twoje szczęście zniknęło”. Chociaż przebieg choroby wywołanej pneumokokami jest niezwykle tragiczny, to GIF uznał, że obraz oraz zaprezentowane hasło były zbyt daleko idące.

Podobnie krytycznie Prezes UOKIK zabrał głos w sprawie informowania o szkodliwości substancji konserwujących dodawanych do środków spożywczych w reklamie wód mineralnych  (decyzja nr DDK 4/2009 z 6.08.2009 r.). W komentowanej reklamie pojawiło się hasło: „większość z Państwa nie kupuje wód smakowych. Trudno się dziwić – benzoesan sodu, sorbinian potasu – to konserwanty. Jeszcze trochę, a będziemy wszyscy świecić”. Prezes UOKiK uznał to hasło za przekroczenie zwyczajowo przyjętych reguł przerysowania, wywołujące już strach i obawy.

Podobnie Komisja Etyki Reklamy w sprawie jednego z syropów na kaszel potępiła reklamę, w której prezentowano negatywnie „żółcień pomarańczową” jako odpowiedzialną za alergie. Reklama została uznana za prowadzoną w sprzeczności z duchem odpowiedzialności społecznej i niezgodnie z dobrymi obyczajami. Jednak i to pragnę stanowczo podkreślić, pewne reklamy z uwagi na właściwość produktu odwołują się do bólu, strachu czy choroby, jak np. reklamy leków, w tym leków przeciwbólowych, jako że to ich immanentne cechy.

Wtedy to ocenia się kontekst i stopień natężenia takiego przekazu, nawet jeśli reklama jest obiektywnie prawdziwa, to jest mówi o faktycznych, wykazanych badaniami cechach produktów. Podobnie relatywne jest zakazane wykorzystywanie przesądów – nie każde odwołanie się w reklamie do przesądu jest niedozwolone. Ocenia się je przez pryzmat kontekstu i przekazu pośredniego, aby zweryfikować, czy nie dochodzi do nadużycia. Zaś przez kontekst rozumiemy muzykę zaprezentowaną w reklamie, obraz, ale także czas, miejsce, czy zasięg rozpowszechniania. Kontekst jest tutaj kluczowy. Obiektywny przekaz jest dopuszczalny i nie powinien być ograniczany, ale istnieje subtelna granica między informowaniem o faktach, a bazowaniem na strachu.