Reklama z zębem w tle

Przed wojną często promowano usługi dentystyczne, nie przestrzegając żadnych zasad – pisze Lucyna Krysiak.

Podziały historyczne, ekonomiczne i kulturowe, będące spuścizną po zaborach, znacząco wpłynęły na kształtowanie się rynku usług dentystycznych w dwudziestoleciu międzywojennym.

Świadczeń stomatologicznych udzielały osoby o różnym przygotowaniu zawodowym i umiejętnościach. Wówczas w Polsce praktykowało 10,6 tys. osób parających się stomatologią, wśród których byli zarówno dyplomowani lekarze, jak i osoby bez dyplomu, technicy dentystyczni, a na wsiach nawet zwykli kowale i balwierze, których tylko dodatkowym zajęciem było rwanie zębów.

Na ten chaos nakładał się kryzys ekonomiczny, który sprawiał, że wykonujący ten zawód, aby się utrzymać i opłacać wysokie podatki, musieli zabiegać o pacjentów i często ogłaszali się i reklamowali swoje usługi, nie przestrzegając żadnych zasad.

Wolnoamerykanka

Reklama dentystyczna w okresie międzywojennym nie rządziła się żadnymi prawami. Wprawdzie powołany w 1938 r. samorząd lekarzy dentystów chciał te sprawy uporządkować i wprowadzić odpowiednie przepisy, które określałyby, co jest dozwolone, a co nie, ale wojna przerwała te plany. Często reklama była używana wymiennie z ogłoszeniem, miała charakter dwuznaczny i wybiegała poza jakiekolwiek ramy deontologii.

Zarówno rząd, jak i samorząd lekarski krytycznie odnosili się do reklam usług medycznych (oprócz dentystów ogłaszali się lekarze, aptekarze, felczerzy, znachorzy, szarlatani), również dentystycznych, które często – jak opisał Zygmunt Wiśniewski w swojej książce pt. „Lekarze i Izby Lekarskie w Drugiej Rzeczypospolitej” – były propagowaniem partactwa. Partacze byli w tym czasie zakałą środowiska.

Były to osoby podszywające się pod lekarzy dentystów, wywodzili się z różnych środowisk i nie posiadali żadnych dokumentów uprawniających do wykonywania zawodu. Oficjalne stanowisko w sprawie reklam usług dentystycznych zostało zawarte w „Kodeksie Deontologii Dentystycznej”, który ustanowiono w 1925 r. W punkcie szóstym tego kodeksu zapisano: „Powstrzymaj się od wszelkiej reklamy. Ona poniża praktyka i rzuca cień na cały zawód”.

Kodeks był w tamtych czasach ważnym, choć skromnym dokumentem, gdyż zapoczątkował walkę z „reklamiarstwem”, która, niestety, nie przynosiła efektów. Nie nakładał bowiem żadnych sankcji prawnych na reklamodawców. A w tamtych czasach dominowały metrowe, balkonowe szyldy (można je porównać do dzisiejszych bilbordów), efektowne neony, a wewnątrz – jak pisze wspomniany już Z. Wiśniewski, przedziałki przypominające „separatki golarni czy też fryzjerni damskich”.

Dentyści wykonywali swój zawód we własnych gabinetach, ambulatoriach ubezpieczalni lub pracowali w lecznicach, które powstawały lawinowo i traktowały ich jak najemników. To właśnie lecznice najbardziej prześcigały się w pomysłowości reklam, które miały niewiele wspólnego z prawdą. Osiadły w Warszawie lekarz dentysta z Radomia w oknach swojego domu umieścił dużymi literami napis „Gabinety dentystyczne”, a w odpowiedzi lekarz z naprzeciwka napisał dziesięć razy na murach swojej kamienicy „Zęby sztuczne”.

Oprócz tego wywiesił szyld o treści „gabinet mierzący od siedmiu do ośmiu łokci i dwa mniejsze – zęby sztuczne, choroby zębów, dyżury nocne”. Inny dentysta reklamował się tak: „Mam lekarstwa, co się tyczy ustnych chorób, także koralowy proszek, latwergę, opiat do szkorbutu, tynkturę ustową”. Mnożyło się wówczas od reklam, których celem miało być sławienie „cudownych” właściwości różnych preparatów, metod i umiejętności. Reklama nie ominęła też sprzętu i wyposażenia gabinetów dentystycznych.

Reklamiarstwo i szyldomania

Ówczesna prasa, szczególnie codzienna, drukowała różnego rodzaju ogłoszenia zachwalające usługi dentystyczne, nie bacząc na ich treść, ponieważ widziała w nich dla siebie dobre źródło dochodu. Jednak szanujące się czasopisma sprzeciwiały się tego rodzaju praktykom. Wychodząca w dwudziestoleciu międzywojennym „Kronika Dentystyczna”, której redaktorem i wydawcą był lekarz dentysta Maurycy Krakowski, wypowiedziała zdecydowaną wojnę „reklamiarstwu”, opisując je jako nieetyczne zarówno wobec pacjentów, jak i kolegów wykonujących zawód lekarza dentysty.

Bez skrupułów ujawniała nieprawdziwe anonsy w prasie, podając nazwy gabinetów i nazwiska właścicieli. Szczególnie piętnowała agresywne promowanie się lecznic. Autor jednego z artykułów napisał: „Nazywa się to blaga i nabieranie gości”. Jednemu z właścicieli lecznicy usytuowanej na Nowym Świecie 62 w Warszawie o nazwisku Gelbfisz zarzucał, że nie jest nawet lekarzem dentystą, tylko weterynarzem, który aby otworzyć lecznicę i być wiarygodnym jako jej właściciel, zatrudnił na stanowisku kierowniczki absolwentkę Państwowego Instytutu Dentystycznego, co dodawało prestiżu i spełniało formalny wymóg fachowości.

Innym napiętnowanym w „Kronice Dentystycznej” był lekarz dentysta Eizenberg, który pod szyldem „specjalnej lecznicy zębów” parał się usługami kosmetycznymi, które dziennikarz tego czasopisma opisał tak; „Instytucja ta – jak utrzymują wtajemniczeni – doskonale prosperuje, bowiem w dzisiejszych ciężkich warunkach kryzysowych kosmetyka damska, taka jak tynkowanie i pacyfikowanie zmarszczonych twarzy, daje pomyślne wyniki materialne”. Autor pisze dalej, że reklamiarstwo i szyldomania lecznic to nie jedyny popełniany przez nie grzech, zwykle pracuje w nich jedna wykwalifikowana osoba, a wyposażenie nie różni się od zwykłego gabinetu, jakich wiele.

Próby weryfikacji

W Polsce międzywojennej lekarzy dentystów dotykały te same problemy co lekarzy ogólnych i specjalistów. Mieli problemy z utrzymaniem się na rynku pracy. Malała liczba pacjentów, którzy decydowali się leczyć zęby w gabinetach prywatnych, większość korzystała z przychodni dentystycznych należących do ubezpieczalni. Agresywna reklama miała więc swoje uzasadnienie. Zdawano sobie sprawę, że piętnowaniem nie rozwiąże się problemów. Rozwiązałaby je weryfikacja umiejętności.

W 1919 r. Ministerstwo Zdrowia Publicznego wydało rozporządzenie, które zobowiązywało lekarzy powiatowych do weryfikacji uprawnień osób wykonujących zawód lekarza dentysty. W przypadku absolwentów wydziałów lekarskich uniwersytetów nie było to trudne. Większość praktykujących stanowili jednak absolwenci dwuletnich prywatnych szkół dentystycznych, do których przyjmowano bez matury. Ta grupa mogła uzupełnić wykształcenie, ale to trwało latami, mimo że za sprawą prof. Antoniego Cieszyńskiego organizowano dla nich kursy w Państwowym Instytucie Dentystycznym.

Grupa partaczy

Jednak tego rodzaju procesom dokształcania nie można było poddać techników dentystycznych, którzy także zajmowali się leczeniem zębów. Zaliczano ich do tzw. grupy partaczy. Byli bardzo pomysłowi w swoich działaniach i mimo zmasowanej niechęci środowiska nie dawali się wypchnąć z rynku. Wspomagali ich w tym firmanci i firmantki, czyli osoby wykształcone i wykwalifikowane, które za odpowiednią odpłatnością, minimum 100 zł miesięcznie, użyczali im swoich gabinetów i szyldów.

Problemy te dzieliły lekarzy dentystów, ale nie było wówczas narzędzi do samooczyszczenia się środowiska. Lekarzom taką możliwość stworzyły izby lekarskie, stomatolodzy do 1938 r. nie posiadali własnego samorządu, a administracja w tym zakresie działała opieszale. Co prawda w 1931 r. dokonano weryfikacji dyplomów uprawniających do wykonywania tego zawodu i po weryfikacji liczba uprawnionych spadła o 260 osób, ale tzw. partaczy to nie dotknęło. Działali nadal.

Lucyna Krysiak